¿Por qué se quiebra una relación cliente - agencia de comunicación?

Las relaciones entre una agencia y una empresa suelen ser todo un mundo. Como en las relaciones de parejas, a veces terminan en grandes amistades y, en otros casos, en una relación de trabajo insoportable.

Personalmente me ha tocado vivir de todo. Clientes con los cuales he tenido que contar hasta 100 para contener su mala educación, otros con los que no he podido trabajar más de dos meses u algunos que se han convertido grandes amigos y hemos colaborado en cada una de las empresas donde ha trabajado.

Lo cierto es que con el tiempo, el consultor de comunicación comienza a conocer muy bien al cliente. Tanto así que es muy fácil predecir sus decisiones. Muchas veces cambia el responsable de comunicación y es el consultor de la agencia el que tiene que tomar las riendas y guiar al nuevo fichaje durante los primeros meses.

Dejando de un lado las relaciones personales, creo que el trabajo bien hecho, el servicio personalizado y una actitud proactiva son claves para conseguir una relación duradera. Sin embargo, en el presente post he decidido realizar el ejercicio inverso. Cuestionar cuáles son las situaciones que llevan a la ruptura de una relación cliente-agencia. Como veréis, la mayoría de ellas tienen que ver con relaciones personales:

Las relaciones entre agencia y empresa se materializan a través de personas

1)  Inseguridad: en algunos casos, la decisión de contratar a una agencia proviene de la junta directiva o del director general. En muchas ocasiones la comunicación interna falla y el director de comunicación no forma parte de la toma de decisión. Esto genera inseguridades y miedos sobre su función y su trabajo dentro de la compañía. Una vez iniciada la relación con la agencia, el director de comunicación suele verla como una amenaza o como competencia antes que un aliado. Muchas veces este sentimiento de inseguridad le lleva incluso a boicotear el trabajo de parte de la agencia hasta conseguir quebrar la relación.
El consejo en estos casos es tener paciencia, intentar hacerle ver que estamos allí para ayudarle a hacer mejor su trabajo, no para quitárselo. Viene muy bien resaltar sus virtudes y su labor para ganarse su confianza.

2) Celos: el caso más típico es cuando el director general o el director de marketing confían más en el consultor de la agencia que en el propio director de comunicación. Estas situaciones también se dan cuando se trabaja con multinacionales en las que la persona que toma la decisión de contratar a la agencia es el International PR Manager. En estos casos, desde la sede central se contrata a la agencia, que se le impone al director de comunicación local. La agencia reporta a la sede central, pero trabaja día a día con el dircom local, el cual  no está por la labor, ya que no siente propio el proyecto y, en muchos casos, tiene celos de la relación de la agencia con la casa matriz de la compañía.

3) Falta de comunicación: es una de las causas más comunes de quiebre de una relación empresa-agencia. Muchas veces las empresas se duermen y es la agencia la que tiene que estar tras de ellas persiguiéndoles para poder conocer su día a día y convertirlo en noticia. Cuando de parte de la empresa no hay comunicación de su actividad, el consultor de la agencia se ve imposibilitado para hacer su trabajo. Finalmente esta situación causa una bajada en los niveles de visibilidad y, por ende, de los resultados conseguidos por la agencia.

4) Falta de confianza: como en cualquier relación, cuando se rompe la confianza es muy difícil continuar con ella. Las mentiras, las excusas falsas y en definitiva, cuando por algún motivo se rompe la confianza, la finalización del contrato es inminente.

5) Incumplimiento de las expectativas: ocurre frecuentemente con las fuerzas de venta, con tal de cerrar el acuerdo prometen cosas que son muy difíciles de cumplir, comprometiendo la credibilidad de la compañía. En otras ocasiones, los consultores no son capaces de estar a la altura de las expectativas creadas en el cliente. Cuando no se cumplen, lo más común en la finalización del contrato. Por este motivo es muy importante que los objetivos sean realistas y queden muy claros al comienzo de la relación.

6) Apalancamiento después de muchos años de contrato: es muy común en muchas agencias que después de varios años de contrato falten ideas y motivación. Personalmente, prefiero trabajar con contratos de un año, pero con una cláusula que permite romperlo sin penalizaciones tan solo con comunicarlo por escrito con 30 días de anticipación. Esto nos obliga a mantenernos 100% motivados y alertas todo el tiempo, brindando el mejor servicio que podamos dar.

7) Cambios en la empresa: fusiones, el cambio de director general, cambios de políticas desde la sede central o retirada del mercado español pueden acabar con la relación entre una agencia y un cliente. Según mi experiencia, en muchas ocasiones me ha tocado ver como clientes nos dicen "estamos muy contentos con vuestro trabajo, pero debido a la crisis y a la bajada del poder adquisitivo, España ya no es un mercado atractivo para nosotros".

9) Falta de presupuesto: en tiempos de crisis, muchas empresas deciden prescindir de parte de su presupuesto para comunicación y marketing. Algunas piden una rebaja y otras, sencillamente, afirman que ya no se pueden permitir una agencia de comunicación, tirando a la basura todo el trabajo de branding y posicionamiento realizado hasta la fecha.

10) Cambio de consultores: lo peor que puede hacer una agencia para acabar con la relación con un cliente es cambiar constantemente el consultor o interlocutor. Generalmente las consultoras que ofrecen sueldos pocos atractivos y un bajo salario emocional tienen mucha rotación de personal. Esto les obliga a cambiar de consultor constantemente, lo que implica que la nueva persona deba en poco tiempo comprender 100% el negocio y sector del cliente, sus cultura corporativa y además ganarse su confianza. Hasta que eso ocurra el rendimiento de este nuevo interlocutor no es del 100%. Por este motivo, la rotación de consultores suele acabar más pronto que tarde con el fin de la relación agencia - cliente.


Por Claudio Bravo