En el marco de las entrevistas que vamos realizando en BitsPR, esta semana hemos entrevistado a Paul Capriotti. Amigo y referente en el mundo de la comunicación corporativa.
Paul es Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona (España). Es Profesor de la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España). Ha sido profesor y Director del Departamento de Comunicación Corporativa de la Universidad de Vic. Antes de trabajar en la Universidad, fue Consultor de Estrategias de Imagen y Comunicación Corporativa. Personalmente leí sus libros durante mi formación universitaria. Es todo un referente en el mundo de la comunicación corporativa y al conocerle personalmente me ha impresionado su cercanía, sencillez y humildad.
Entre la falta de tiempo y los intensos días laborales hemos podido cerrar esta breve entrevista que deseo compartir con vosotros.
1.- ¿Cómo empezaste en esto de la comunicación corporativa? ¿qué fue lo que te motivó a estudiarla?
Siempre me ha interesado mucho la forma en que las personas "consumen" la información, y cómo la acción de comunicación influye en la forma en que las personas conocen y evalúan a las organizaciones.Yo estudié Comunicación Social, con especialidad en Relaciones Públicas, en la Universidad Nacional de Rosario (Argentina) . Luego hice el doctorado en la Universidad Autónoma de Barcelona (España) sobre "imagen corporativa". A nivel profesional, durante muchos años me he dedicado a la consultoría en temas de imagen y comunicación corporativa, aunque esta actividad profesional se ha visto relegada de forma significativa en los últimos 6 años por mi dedicación a la actividad universitaria, tanto a nivel de investigación como de docencia. Últimamente estoy trabajando la idea de "media reputation", es decir, desarrollando un modelo de análisis de la información que sale en los medios de comunicación sobre las empresas e instituciones. Y también estoy investigando sobre comunicación y patrimonio cultural.
2.- Los que hemos hemos leído tus libros y te seguimos en tu blog vemos que siempre defines la comunicación corporativa como "Comunicación Simbólica" (publicidad, RRPP, marketing directo, etc.) + "Comunicación Experiencial" (la experimentación del producto, servicio o empresa por parte de las personas). ¿Crees que cada día existe más distancia entre la primera y la segunda? es decir, grandes construcciones simbólicas de marca y pobres experiencias de producto o de marca?
Si bien es cierto que en la actualidad la distancia entre ambas puede ser significativa (aunque no podemos generalizar), también creo que la tendencia en las organizaciones es lograr el alineamiento de ambas, es decir, que lo que se "promete" (comunicación simbólica) se aproxime lo máximo posible a lo que la organización "hace" u "ofrece" (comportamiento corporativo, comunicación experiencial), porque los públicos están penalizando, cada día más, a las entidades que no ofrezcan una coherencia clara entre ambos aspectos. Esta tendencia no es algo inmediato, sino un proceso pausado a través del tiempo, en el cual siempre hay unas pocas organizaciones pioneras y avanzadas a su tiempo, un grupo de entidades seguidoras de las pioneras y un cantidad importante de empresas que se "suben al carro" cuando el entorno y el mercado se lo exigen. De hecho, lo ideal sería: "Comportamiento Corporativo" (comunicación experiencial, lo que hago, cómo lo hago, etc.) + "Comunicación Simbólica" (decir, explicar lo que hago y cómo lo hago)... O sea, primero el comportamiento corporativo, y luego, la comunicación del comportamiento corporativo
3.- ¿Cómo ves la comunicación corporativa dentro de 20 años? ¿Seguirá todo igual o veremos nuevas tendencias como las que hemos vivido las últimas décadas como la RSC, el cuidado al medioambiente,etc?
La esencia de la comunicación corporativa (la gestión de las relaciones con los públicos mediante la comunicación) no ha cambiado ni cambiará. Lo que se van modificando son los contextos generales (sociales, culturales, etc.) y específicos (empresarial, competitivo,etc.) y también las herramientas y formas de comunicación. Por lo tanto, las organizaciones y los profesionales de la comunicación corporativa nos tenemos que ir adaptando a los cambios, ya sea en la forma de pensar y actuar de la organización, en la manera de pensar, evaluar y actuar de los públicos, e incorporando y analizando el impacto de las nuevas formas y herramientas de comunicación.
Sus Libros:
- La imagen de empresa
- Planificación estratégica de la imagen corporativa
- La Marca Corporativa
- Gestión de la Marca Corporativa
Podéis seguirlo en su blog: www.bidireccional.net
La semana pasada asistí junto a unos colegas a la presentación del libro "¿Y tú qué marca eres? de Neus Arqués. Una vez leída la obra quería compartir con vosotros algunos apuntes que cogí del libro y que merecen la pena ser compartidos:
Las personas somos equiparables a las marcas en tanto que, como ellas, poseemos atributos, nos asociamos a determinados valores y ocupamos un posicionamiento en nuestro entorno.
De esta forma, Neus nos da algunos consejos para crear y cuidar nuestra marca personal:
- Definir qué entendemos por nuestra "marca personal": establecer los valores que nos singularizan
- Fijar los objetivos personales que deseamos lograr a través de nuestra marca.
- Establecer cuál es nuestro público objetivo
- Posicionar: conocer cuál es nuestra reputación actual y planificar las acciones para adecuarla a nuestros valores y objetivos.
- Comunicar: transmitir nuestra propuesta a nuestro público objetivo.
- Revisar: las situaciones cambian, nosotros evolucionamos. Debemos rejustar periódicamente nuestra comunicación personal
Más información:
- Y tú qué marca eres, en Apunte Digital
- Personal Brand Management for the Young Professional, en Off the Record
- El proyecto Marca Propia, en Marcapropia.net
- Gestionar la reputación personal, por Cristina Aced
- 12 claves para gestionar tu reputación personal, en DosDoce
Hace unos días me topé con este excelente libro "The Future of Reputation: Gossip, Rumor and Privacy on the Internet". En cuanto tuve un tiempo libre lo devoré rápidamente, ya que nos habla de forma sencilla de cómo Intenet está cambiando los procesos de formación/deformación de la reputación tanto personal como corporativa. El e-Book presenta varias propuestas para establecer mecanismos que permitan salvaguardar la reputación de las personas y su vida privada.
Aunque encontré que la obra está escrita desde un punto de vista bastante conservador, llama a la reflexión constantemente. Por este motivo, creo que debe ser de lectura obligatoria para todos los profesionales de la comunicación.
Si bien no comparto todas sus tesis, me he tomado la libertad de resumir, traducir y agregar algunas reflexiones sobre algunos puntos claves que by Daniel J. Solove, de la Universidad de Yale, menciona en su libro:
- Nuestra reputación se está formando gracias a la exposición de nuestra información personal. Véase Twitter, Facebook, LinkedIn, etc, etc. (visibilidad)
- Nos encanta hablar de nosotros, de los demás y distribuir información. Esta información tiene profundas consecuencias en la forma en que las personas y empresas son juzgadas.
- En muchos casos, revelar información personal de otro puede ser beneficioso para la sociedad. Permite a las comunidades hacer cumplir las normas.
- Cada vez tenemos menos control sobre lo que se publica sobre uno en Internet. Aunque no quieras, igualmente alguien hablará de ti en Internet. Te quedarás sin hacer nada mientras ahí en Internet hablan de ti? O prefieres comenzar a comunicarte en la Red para que al menos en esas conversaciones en las que hablan de ti esté presente tu voz?
- Sí, si quieres ahorrarte problemas no publiques nada en Internet que pueda ocasionártelos.
- Cada vez son más los departamentos de recursos humanos que utilizan Google y ahora Facebook, para recabar la máxima información sobre un candidato antes de una entrevista de trabajo.
- Según Daniel J. Solove, estamos siendo testigos de un enfrentamiento entre la vida privada y la libertad de expresión, un conflicto entre dos valores importantes que son esenciales para nuestra autonomía, desarrollo, libertad y para la democracia.
- Apunta además, que a lo largo de la historia, la mayoría de las sociedades han ideado maneras para que la gente pueda proteger su reputación de chismes y rumores. Y que ahora, debemos encontrar la forma de hacerlo de igual manera en Internet.
- Solove sostiene que la ley podría contribuir a dar la protección a las personas o empresas. La importancia que ha tomado Internet en la distribución/difusión de noticias hace que sea algo que no podemos seguir ignorando. Eso sí, tampoco apuesta por un modelo opresivo o autoritario como el de los medios tradicionales.
- La ley debe funcionar como una amenaza creíble. El llegar a un pleito judicial debe ser el último recurso, y las medidas que apunten a la reparación de daños ocasionados debe darse sólo en casos graves o cuando por medios informales haya sido imposible llegar a un acuerdo.
- Solove apuesta por ampliar la ley para que cubra más situaciones que dañen la reputación de las personas. Profundiza mucho en el concepto de confidencialidad, sobretodo cuando un contacto tuyo utiliza una información y la hace pública en Internet (hemos visto muchos casos de vídeos en YouTube de vídeos que dañan la reputación de personas)
- Solove postula que la libertad de expresión no es absoluta y que debemos buscar la conciliación entre esta y el respeto a la vida privada. En EEUU e Inglaterra, los blogs de la prensa rosa publican informaciones sobre la vida privada de personas sin siquiera tener la certeza de que son verídicas.
- La solución pasa primordialmente por el diálogo y la rectificación en casos de conflicto. Internet ofrece más que ningún medio la posibilidad de rectificación en tiempo real. La búsqueda de la compensación financiera, en tanto, será siempre inútil e infructuosa en Internet.
Podéis descargaros el libro en PDF desde su web.
La cadena de comida rápida McDonald's ha decidido utilizar el comercio justo para intentar mejorar su imagen. El trato incluye el pago de 900 mil libras esterlinas por 800 toneladas a 3.000 productores de café artesanales de 15 países de Sudamérica y Centroamérica.
McDonald's ha tenido que enfrentar duras acusaciones de activistas antiglobalización y por documentales que evidenciaban el exceso de grasa en sus comidas. (Por cierto, este vídeo está muy bueno:)
El diario Expansión publica hoy un artículo sobre un estudio realizado por la consultora Hill & Knowlton en el que le consultan a los principales analistas financieros de América del Norte, Europa y Asia por la importancia de la gestión de los activos intangibles en la rentabilidad de sus acciones. Según el estudio titulado "Return on reputation", la falta de interés por parte de las empresas por los activos intangibles como la imagen externa y la comunicación pueden ocasionarles graves pérdidas económicas.
"La imagen externa adquiere tal relevancia que la mayoría de los especialistas consultados por la firma internacional, -un 88% de América del Norte, un 91% de Europa continental, un 93% de Reino Unidos y un 94% de la región Asia-Pacífico-, han asegurado que “una empresa que no cuide los aspectos relacionados con ésta, terminará por tener graves problemas económicos”. En el estudio, los analistas han definido la “rentabilidad financiera”, la “calidad de un equipo líder” y el “cumplimiento de las promesas”, como los tres criterios más importantes para calificar una compañía".
El estudio de este año aún no ha sido publicado en la web de esta consultora. Sigue publicado el informe del año pasado.
