John Hagel: Las redes sociales nos permiten conocer a nuestros clientes


Estoy con mi colega Víctor de la Fuente esuchando la presentación de de Alfons Cornella que también nos está hablando de usos corporativos de las Redes Sociales, tema muy hablado en esta edición del IGC. Veo bastantes caras conocidas.

Acabamos de escuchar a John Hagel quien nos ha iniciado la ponencia sobre "Herramientas sociales en marketing y comunicación corporativa".

Hagel, consultor independiente y autor de varias obras sobre este tema, afirmó que Internet está cambiando la forma de crear valor.

"El último siglo, en las economías desarrolladas, el valor se creaba en el punto de venta. La clave estaba en el acceso a los canales de distribución. Ahora el valor no se crea en los espacios lineales sino que a través de la atención del cliente. Un hecho inevitable que la tecnología no ha podido cambiar es que todos tenemos días de 24 horas. En esta nueva época donde la atención es escasa, debemos ganar su atención día a día, hora a hora para generar valor. Esto es lo que yo llamo el mercado invertido"
Hegel comentaba que el marketing del siglo pasado consistía básicamente en interceptar o dirigirse a los clientes para que reciban los mensajes adecuados. Esto es cada vez más difícil hoy por la saturación de mensajes comerciales a los que la gente se ve sometida diariamente. Luego estaba el inhibir, para que el cliente compre tu producto en vez de otro y por último, el aislarlo, para que tu producto sea el único para el cliente.

El marketing de hoy es entendido como el marketing de colaboración,. Debemos asistir a los clientes, comprometerles o involucrarlos en nuestro negocio. Aquí nace el concepto de cocreación de producto, en el que los clientes nos ayudan a desarrollar nuevos productos. Finalmente, Hagel afirma que las empresas deben afiliar a los clientes, movilizarlos para que ellos sean los que las ayuden cada vez más a través del tiempo.

"Las redes sociales han de ser vistas como instrumentos que nos permitan conocer mejor a nuestros clientes observándolos y escuchándolos. Ahora las empresas pueden conocer mucho más de los clientes ya que ellos publican cada vez más contenidos en estas plataformas. Además, las redes sociales permiten conectar a nuestros clientes entre ellos. Por este motivo las empresas deben intervenir en las redes sociales para ofrecerles servicios de post venta, información o una serie de servicios que permitan crear valor ante ellos".

Hagel sostiene que la mayor parte de las redes sociales están en una etapa inicial en la que se centran más en la conexión que en la colaboración. Las empresas tienen aquí una gran oportunidad. Las redes sociales pueden ser utilizadas para la cocreación de productos, a través de ellas los clientes apasionados pueden proponer innovaciones o sugerencias para que sean incorporadas en nuevos productos. También pueden ser utilizadas para captar talento en todas las ramas de nuestro negocio.

En el marketing invertido aumenta el rol de nuestros clientes, lo que nos obliga a medir el ROI bajo otros parámetros. Conceptos como retorno de inversión y retorno de ventas se han comenzado a aplicar a Internet. Los clientes también se preguntarán qué obtienen a cambio de su atención.

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