Bloggers cabreados: ¿Anti-evangelistas de marca?

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La gran repercusión que ha tenido el post “carta abierta de Enrique Dans al presidente de Air Europa” me ha motivado a escribir este artículo sobre la influencia que están teniendo los bloggers a la hora de recomendar la compra de productos y servicios.

Las empresas siguen sin preocuparse de los clientes. Lo vemos día a día en los abusos cometidos por los proveedores de Internet, las agencias de viajes o las líneas aéreas. Lo vemos cada verano en las noticias.
Y con esto de los blogs esos públicos perjudicados o mal tratados tienen la posibilidad de influir en su entorno. Las compañías aún no valoran la influencia real de los bloggers. Muchas de ellas aún siguen considerando a sus clientes como consumidores pasivos en vez de como sujetos de opinión.


Según un estudio realizado hace algún tiempo por Burson Marsteller, los influenciadotes en línea divulgan más sus experiencias de marca negativas que las positivas. Por ejemplo, mientras que los llamados “e-fluentials” pasan su experiencia de marca positivas a 11 personas en promedio, advierten a 17 personas sobre experiencias negativas.


Estos los bloggers se exponen a los medios tradicionales pero también son grandes consumidores de información on-line. Poseen conocimiento del tema del que hablan y se relacionan con los demás influenciando y dejándose influenciar. Son unos verdaderos “activistas de información”.

El efecto de los bloggers es infeccioso. Ellos expanden sus opiniones como si fueran ondas, proyectando las mismas más allá de sus contactos individuales. Cada blogger imparte sus experiencias y opiniones a 14 individuos en promedio. Esta casta de influenciadores urbanos comparten sus experiencias de marca a través de la red pero también fuera de ella, llegando incluso a hacer mucho daño a la empresa cuestionada.

Hace algún tiempo Alvi, del blog Microsiervos, fue a Ikea y se encontró con varios carteles que decían que si habían más de 6 personas en la cola de la caja ellos se comprometían inmediatamente a abrir otra. Sin embargo, al momento de llegar a pagar se encontró con una cola interminable. Le preguntó al encargado sobre el cartel y le dieron una serie de excusas pero en ningún caso abrieron una nueva caja.

Este blogger hizo fotos de los carteles colocados dentro del recinto con su móvil y al llegar a casa inmediatamente escribió un post que tituló “Ikea: cómo mienten a los clientes”.

El post generó casi 200 comentarios de gente que sentía lo mismo que este cliente insatisfecho. Dejaban la imagen de Ikea por los suelos y -que yo al menos sepa- nadie de la empresa se acercó a dar algún tipo de explicación.

Esto ocurrió hace cuatro meses y sin embargo hoy cuando buscas Ikea en Google el link “Ikea: como mienten a sus clientes” sigue saliendo en las primeras posiciones con el daño que eso significa para los potenciales clientes que googlean Ikea para consultar un producto o el horario de la tienda.

Fue tanta la curiosidad sobre el efecto que esto puede tener que le dije a un par de amigos que buscaran “Ikea” en Google y me puse a mirar cuál era el primer vínculo al cual entraban tras la aparición de los resultados de la búsqueda… y los tres entraron al post en cuestión antes que a la misma web de la compañía sólo por la curiosidad generada al ver ese título. Sólo con este ejercicio podemos dimensionar el daño que puede causar un blogger/cliente insatisfecho. Cada día miles de personas entran a Google para buscar información acerca de la compañía o de sus productos y muchas de las visitas de la web de Ikea vienen de Google, las que seguramente, primero han visto este post.

Lo peor de todo es que ejemplos como este se siguen repitiendo producto de la falta de implicación en el servicio al cliente de las empresas. Como os comentaba anteriormente, ayer Enrique Dans escribía una carta abierta a Juan José Hidalgo, presidente de Air Europa por la falta de preocupación de parte de la compañía tras una serie de inconvenientes en su vuelo Shanghai – Madrid. La carta tuvo una gran repercusión en otros blogs e incluso salió en algunos diarios.

Y es que todas las empresas pueden tener problemas en la prestación de sus servicios o en sus productos y esto incluso puede llegar a ser entendido por los clientes. Lo que ellos no tolerarán es que si se ven perjudicados no reciban, al menos, una explicación o un poco de preocupación de parte de la compañía a la cuál le estás pagando. En pocas palabras… que si te dejan tirado 10 horas en un aeropuerto lo mínimo que esperas de tu compañía aérea es que te den las explicaciones pertinentes y te devuelvan parte del importe del pasaje.

En definitiva, lo que se pide es transparencia y honestidad de parte de las empresas… los clientes/consumidores quieren dialogar con alguien de la compañía, están dispuestos a escuchar pero también quieren ser escuchados.

He recogido y ampliado algunos consejos que en su día posteaba Jim Maule, que deberían tomar en cuenta las empresas si no quieren sufrir las malas recomendaciones virales de sus clientes “evangelistas de marca negativos”:

1. Crea productos y servicios de calidad.
2. Vende lo que anuncias.
3. Asegúrate de que tus productos y servicios hacen lo que dicen que hacen.
4. Prueba y estudia completamente tus productos antes de ponerlos a la venta.
5. Deja bien claros los riesgos que puedan suponer tus productos y servicios a quienes los compren.
6. Di la verdad.
7. Cumple con lo que prometen tus garantías.
8. No tomes atajos.
9. Confórmate e todas las leyes y reglamentos aplicables.
10. No intentes comprar influencia.
11. No subestimes la capacidad de los bloggers y preocupate por ellos si no les haz ofrecido un buen servicio o producto.
12. Planee su respuesta, no ataque ni amenace. Dialogue y deje contento a su cliente.
13. Dale una carga preactiva a la reputación de su compañía
14. Escuche lo que se dice de su empresa en la blogósfera
15. En Internet el conocimiento de las herramientas es tan importante como el conocimiento de los bloggers.

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